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整一卡车手机绕着五环跑 平台与“数据农场”的点赞博弈

2021年9月3日 08:35  第一财经  作 者:孙行之

[ “你以为做网红,就是做几个有趣的视频那么简单?”事实上,有数以百计的“数据农场”在运营。它们绕过机器流量监测系统,偶尔账号还会被封。模拟手机的账号很容易被检查出来,但道高一尺魔高一丈,他们也在不断发明软件,来模拟真人的点击、滑动等动作,与平台的监控搏斗。这样的公司,如布伦南所说,“在现代线上关注经济中扮演着至关重要的角色”。 ]

潮湿的楼梯间里弥漫着一股塑料包装的味道,地下室里的一个金属架子上,几千部智能手机整齐排开。手机屏幕上的画面不断变换,发射出红红紫紫的光,横七竖八的电线交错在混凝土地面上。有一台设备可以自动操作手机,让它们的屏幕不断来回切换。为了模拟人的动作,这些操作都十分缓慢,而且时不时有停顿。

“你以为做网红,就是做几个有趣的视频那么简单?得了吧,别这么天真了。”这家“地下公司”的经理对前来定制服务的客户这样说。在新书《字节跳动》的开头,马修・布伦南(Mathew Brennan)饶有兴致地描述了他进入这样一家地下公司的所见所闻。在中国,有数以百计类似的“数据农场”在运营。它们绕过机器流量监测系统,偶尔账号还会被封。模拟手机的账号很容易被检查出来,但道高一尺魔高一丈,他们也在不断发明软件,来模拟真人的点击、滑动等动作,与平台的监控搏斗。这样的公司,如布伦南所说,“在现代线上关注经济中扮演着至关重要的角色”。

10年前,“大数据”成为全民热词时,中国互联网的信息获取还处于搜索和订阅时代。2012年,信息管理专家涂子沛写的《大数据》一书反响热烈,得到了历史学家许倬云等一批中美顶尖人文学者的力荐。“大数据”由此被视为一个与互联网诞生可以等量齐观的技术变革,与企业兴衰甚至国家治理紧紧联系在一起。书封上有这样一句话:“除了上帝,任何人都必须用数字来说话。”

算法推荐的潮流随之汹涌而来,更多人开始想要用数据“说话”。他们中的很多人,就像布伦南在书中写到的那样,没有很高的学历,也不需要很高的技能,却在试图改变“数据潮汐”的流向,成为算法轨道上的“扳道工”。

“用数据说话”的方式日新月异,在日益严谨的平台约束下,勤奋的“扳道工”们也在被迫时刻调整做法。“其实从算法推荐的角度来说,用这种方法刷出来的赞并不贡献多大流量,这更可能只是甲方、乙方和中间方看到一个好看的数字,皆大欢喜而已”,张佳说。这位前新榜高级咨询顾问写过一本《短视频内容算法:如何在算法推荐时代引爆短视频》,手把手教他的读者如何理解短视频的算法推荐,又如何打造爆款。张佳觉得,布伦南写到的这种“数据农场”的操作方法,放在当前大概率会被抖音的系统识别并迅速封禁。据他介绍,如果系统发现一个账号长时间处于同一地理位置,而且重复相似的操作,就会被系统封禁。所以,很多“数据农场”的做法其实已经变成“整一卡车手机,绕着五环跑”。

爆款是如何诞生的?

和许多出身传统出版行业的编辑一样,北京某童书出版公司的老板李薇现在也不得不面对短视频平台“吸粉”的问题。她觉得,自己公司制作的书,内容都是精挑细选从海外引进,纸张和印刷也属上乘。但内容、纸张、印刷这类基础性的优点,很难通过视频去展示,也很难靠着话题炒作“带流量”。前不久,短视频平台的人气和“带货”能力又一次令她惊叹。一本名为《减糖生活》的书,因为得到一批抖音知名博主的推荐,迅速成为“爆款”,累计销量超过100万册。这件事勾起了她的强烈好奇,另一方面,也催促她迅速弄懂短视频平台上新的营销手段。

“在抖音上,图书属于带货比较火的品类,再往上就是美妆和新奇玩具。”张佳说,“影响一件商品能不能卖好,有两个因素,一个看给博主的佣金率,另一个看选品。”张佳估计,一些畅销书的佣金率应该在商品价格的50%~75%,也就是说一本售价50元的书,博主卖出一本至少可以拿到25元。而选品就看这类商品是否迎合了当下的生活需求,如果能被算法识别出来该类商品能让哪一群人喜欢,也能迅速火爆起来。比如《减糖生活》提倡的理念贴合当下流行,加之知识博主、健康博主、医生博主、健身博主等共同参与到视频创作中,就使得这本书的信息覆盖到了多个社群,催爆了流量。另一个图书类“带货”典范则是《民法典》,这是迄今为止在抖音上销量最高的书。

“视频的质量不重要,重要的是,你要迎合算法。”张佳这样分析:短视频网站6亿日活用户中有4亿,用业内的话来说是“下沉用户”,这些人在BAT刚刚起家的时候,还没有机会上网。呈现在他们眼前的视频,画面质量和内容完成度根本不重要,最重要的是“上情绪”。“情绪,是抖音的流量密码”,张佳很肯定地说。

他举了两个例子。一个教别人做菜的厨师,在一堆花式操作后,终于把食材都放到锅里,然后锅盖一盖,就开始邀请观众点赞。这简简单单一个动作、一句话,就能诱导很多用户把手伸到屏幕上点赞。更“起流量”的还有关于奥运会的视频。当中国队赢得金牌,雄壮的BGM就随之响起,激动人心的画面上,打上“为中国点赞”五个大字,观众的情绪很容易顷刻升腾起来,“在那个时刻,大家并不知道如何直接为国家点赞,唯一表达情绪的方式是去按视频下方的点赞按钮”。

速生速朽的算法操纵

“刷打开次数和点赞来获取流量,这是对抖音算法最为粗浅的理解,我好多年前也是这么认为的。”张佳说。但系统的算法也在不断学习和迭代。眼下,最能牵动系统的指标是“完播率”和“复播率”,以及左滑看作者主页的频率。这样的行为就是在直接向系统表明:我喜欢这条内容。一旦系统认为这条内容是被很多人所喜欢的,就会把它扔进一个更大的流量池中。“你去看,那些出现神评论或是在评论区吵架的视频往往特别火爆。”一旦神评论和吵架出现,人们在津津有味地围观时,视频也在一遍遍被播放。

因为抖音和快手这类短视频平台的巨大财富效应,越来越多的人开始加入算法操纵的行列。这几年,短视频网站上做推广的策略几乎是一月一变,速生速朽。一个策略刚刚出来,被用了一个月,其他学到这个策略的人想要再用,很可能就没效果了。

张佳举了个例子。2019年国庆假期期间,一个叫斌斌的大一新生靠着一条短视频赚取了100万元佣金。那一年9月30日,一个名为“小莎姐”的抖音账号发布一条带货视频。这条挂着购物车链接的视频,第二天的播放量达1517万,点赞65万,评论量1.8万。视频内容也很简单,就是用三页图片推销一款“研春堂祛痘膏”,却出人意料地带来了3.5万的成交量。“这就是卡到了算法的漏洞,再加上当时平台正在扶持流量,视频就得到了很多流量”。

后来有自媒体采访斌斌,他自己也承认,做出这条视频有技巧创新和多年经验积累的成分,但60%是因为运气。这样的流量神话马上引来众多跟风者。仅仅过了10多天,“小莎姐”这个账号的内容就全部消失了,但搜索抖音,却能看到很多名字里带着“小莎姐”三个字的账号,里面的内容都是对这条爆火视频的模仿。

火爆的策略层出不穷,很多人学到了一种策略,迅速复制,上车早赚钱了,更多的复制则是无用功,且很快会被平台封号。

2020年,影视剪辑账号爆火。视频制作者于是开始经营社群,招收大量学员,每位收费8888元,通过两周学习就做能出“爆款”。这套策略在当时真的有效。2020年下半年,直播间贴“故事会”的做法又开始流行,视频博主以此吸引观众停留观看,“卡”算法漏洞以图获得广场流量推荐,也造就了很多百万富翁。

还有一个流行的做法是,一个账号的操盘手组建一个“羊毛群”,群主在群里发任务,其他人就把这些内容复制、粘贴到自己的短视频账号。领到任务的人再截图发到群里,就能领到3毛钱红包,这样,上班路上就能赚到5块8块的。操盘手希望用这种方法左右平台的算法,把这个视频推向更广阔的流量池。“但这种方法在当前就和布伦南笔下的地下工厂的做法一样,是无效的。”张佳说。

从“人找信息”到“信息找人”

根据张佳在《短视频内容算法》一书中的观点,从订阅时代到算法分发时代,其实是人与信息关系的反转:由原来的“人找信息”变成了“信息找人”。人与信息的联结点就是“标签”,“具有相同标签的信息和人会被推荐相遇”。

这一转变对于受众来说,其实是逐渐向系统交付了获取信息的控制权。对于内容提供者来说,则意味着全新的内容生产思路――他们需要把更多的时间花在对系统的掌握上。虽然适应系统需要时间和精力,但张佳认为,相比于微信公众号和微博,抖音这样的平台明显更有利于后来者,也更“公平”。一个微博或微信订阅号一旦做大,后来者很难超越,马太效应非常明显。但抖音“更像一个滚筒洗衣机”,很多内容在其中被推送给各类人群,许多粉丝寥寥的博主同样有可能被推荐。“除非你在今日头条上被标注为一个百万级大号,否则系统可能就是无差别地对待你。”

不过,作为一名新媒体运营者和研究者,被算法掌握的感觉同样也会令他感到不适。他的应对方法是:“不向系统暴露自己的喜好。”他从不在抖音上转发、评论和点赞。有时候,看到自己喜欢的视频,他也尽量不看第二遍,“我就是不希望系统再为我推同类的内容了”。另一方面,他强调,抖音也一直在努力破除“信息茧房”,平台会不断向用户推荐一些之前没有看过的内容,以图把他们带到从未走过的路上,并不厌其烦地试探用户是否喜欢新推送的内容。

在演绎了无数财富神话之后,近些年,“流量”这个词开始变得毁誉参半。尤其最近,因为数位“流量明星”的坍塌,片面注重流量的弊端集中展现在公众面前。8月27日,国家网信办发布了关于《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知。网信办拟规定,平台必须向用户提供关闭“算法推荐”的选项。这份通知也公布了针对虚假点赞、评论、流量造假、操纵榜单等行为的监管规定。这也意味着,布伦南笔下那些企图在抖音上打造“网红”的人可能会面临失业。

就《字节跳动》一书中有关“流量造假”的内容,第一财经采访了字节跳动相关工作人员。得到的回复是:对于刷单、虚假点赞等行为,字节跳动一直在着力打击。《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》发布后,公司的相关政策口径也会据此作出调整。

编 辑:章芳
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