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复盘快手出海得失:三子成团,难出重围

2021年8月25日 07:42  财经故事会  

8月20日,快手正式关闭了旗下短视频应用Zynn,快手的北美之旅仅持续了15个月便黯然离场,而TikTok则继续在北美一家独大。

而就在两个月前,快手CEO宿华还高调宣称,“快手全球月活跃用户数达到10亿”,前后反差,让人唏嘘。

快手出海始于2017年,这一年快手和字节跳动在海外相继推出Kwai和TikTok――此时出海,是因为国内市场已经日趋饱和。艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》透露,“2017年8月移动端月度活跃设备数达3.1亿,预计未来1-2年内,用户规模将接近天花板”,国内短视频市场红利已经见顶。

如今距离两巨头出海已四年之久,两者出海布局战略迥异,全球化得失不一。

不同于Tik Tok的单兵直入,快手选择了团体作战,继Kwai之后又相继推出了SnackVideo和Zynn两款短视频应用,上述几款应用大同小异。

截止今年8月,快手三子分工明确,Kwai主攻南美,SnackVideo主攻东南亚、南亚,而Zynn则主攻北美。

数据分析公司Sensor Tower的数据显示,2021年1月Tik Tok在全球下载量位居第二,而快手三子则籍籍无名。

(图片源于SensorTower)

快手和Tik Tok在国际市场上的争夺战从未停止,战场也几经转换,从东亚、东南亚到巴西,再从巴西到北美,如今再到南亚、印尼,在局部战场,双方各有得失,但纵观整体战局来看,字节跳动全球化势在必得,而快手海外布局则震荡不休。

囊中羞涩,快手痛失先机

为了尽量克服“水土不服”,快手和Tik Tok不约而同地选择了文化习俗较为接近的东亚、东南亚作为出海始发站。

初期,快手长子Kwai凭借微弱的先发优势取得了一时得势,自2017年10月下旬进入韩国市场以来,Kwai一个月内就达成了千万下载量,并连续8天位居韩国Google Play市场视频类应用下载量榜首。

2018年上半年,Kwai又先后拿下了俄罗斯和东南亚七个国家GooglePlay、App Store的下载榜单第一。

Tik Tok也不甘于落后,2018年5月,张一鸣发布朋友圈宣布TikTok在App Store第一季度下载榜中排名全球第一。

2018年,TikTok全球累积下载量达6.63亿次,在全球综合下载榜位列第四名。

Tik Tok后发赶超,Kwai则在2018年掉头向下。

AppAnnie的数据显示,2018年8月,Kwai在印度日下载量减少到1万;12月Kwai在韩国市场谷歌应用商店里滑至30名左右,在其他国家和地区应用排行榜中跌至200名之外。

Kwai为何高开低走?TikTok又为何后来居上?

得益于字节跳动的基因,TikTok的运营和推广能力更胜一筹。

视线转回国内,快手2013年转型为短视频产品,2016年下半年才建立APP推广部门,700万日活之前用户全靠自然增长,也就是说快手缺乏产品初期的推广和运营经验。

而字节跳动与之形成鲜明对比,2017年5月,今日头条斥资2000万元挖走“快手一哥”MC天佑;2018年春节,抖音赞助各大卫视的春节联欢晚会,邀请明星站台,增长了近3000万日活;到同年4月,抖音已经和快手同处于1.2亿日活量级。快手DAU破亿用了4年时间,而抖音达到相同的成绩只用了17个月。

(图片源于多闪发布会)

此外,2015年8月字节跳动发布今日头条海外版Top Buzz,进军美国市场。而Kwai则是快手的第一款出海产品。前者在国际化运营和推广方面显然更有经验。

在本地化方面,快手相比TikTok也显得有所欠缺。

张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一的采访时说,“我们的策略是,全球化产品,本地化内容。”

Tik Tok出海过程中,在全球各个市场建立了本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。

与字节跳动不懂,快手在出海早期,海外团队并不是在当地办公,而是位于总部北京办公。这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通,以及对当地文化风俗的理解。

当然,TikTok的胜利也有外力加持。

2017年11月,字节跳动战胜了Facebook、YouTube以及快手等众多强有力的对手在Musical.ly的竞购中拔得头筹,这次胜利极大地助推了Tik Tok的出海之路。

Musical.ly是一款于2014年上线的短视频应用,其主要市场在北美。2017年字节将其收入囊中时,前者已经拥有了近2000万的日活,并且90%以上的用户是21岁以下的年轻人,这份资源是众多互联网公司眼馋的对象,当然也包括快手。

由于拥有众多竞购者,Musical.ly的天使投资人傅盛坐地起价,想要收购Musical.ly就需捆绑购买猎豹旗下的另外两款产品News Republic和Live.me,这一苛刻条件劝退了快手等竞购者。

而张一鸣则果断以8660万美元买下了NewsRepublic,并且投资Live.me5000万美元。

傅盛后来回忆道,“当时张一鸣多决绝呀。他家在北边,我在东边,每次跑到我家楼下咖啡馆就聊,自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”

张一鸣如此决绝并不奇怪――2017 年字节跳动 6 周年之际,张一鸣就宣布,公司的新愿景是“全球创作与交流平台”。

收购Musical.ly之后的Tik Tok如虎添翼,得益于前者在海外的多年耕耘,TikTok很快便攻下北美市场。而此时的Kwai却因战略调整、人事变动等因素快速掉粉。

根据界面的报道,快手从2018年年底开始在东南亚、印度市场停止投放,仅在南美市场还保持一些投放资源。

与此同时,据36氪报道,快手海外部开始了幅度不小的调整,且海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华也于2018年12月初离职。

Kwai与TikTok的差距也在逐渐拉大。

巴西再战,胜负难预料

不过,Kwai的全球化之路,并没有终止。

今年6月7日,快手宣布,Kwai成为2021年美洲杯独家线上合作伙伴,暨首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。

曾经在韩国、印度、俄罗斯等市场风靡一时又高开低走的Kwai,试图在巴西上攻高地,而巴西也是快手“自由生长”策略唯一的意外收获。

2019年9月,Kwai在巴西的DAU突破300万,其在当地表现,也远远优于宿敌Tik Tok。

根据App Annie数据显示,2019年6月到8月,Kwai在巴西市场应用下载榜排名第五,而Tik Tok则排117名。

巴西的网络发展水平,和五年前中国的下沉市场有些类似,但潜力巨大。2017年,巴西智能手机用户0.8亿,智能手机普及度38%。同时,巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等互联网产品的全球第二、第三大重要市场。

2019年之前,TikTok的战略重点在北美和东南亚国家,巴西短视频领域处于无人竞争的状态,Kwa得以趁虚而入。

在巴西,Kwai吸取了在其他市场失败的教训,打了一场漂亮的翻身战。

相较于之前“重金买量”的粗放式管理,快手在巴西的运营则更显章法。

2019年末,Kwai在巴西面向YouTuber、Ins红人、民间艺人和素人拍客进行全面招募,计划组建一支千人创作者团队。而近来,Kwai更是围绕着美洲杯大做文章,根据快手官方数据,7月13日美洲杯结束当日,Kwai的DAU比上月增长了20%。

(图片源自白鲸出海)

然而TikTok定然不会让快手独自美丽,2019年12月中旬,巴西Google Play热门App排行榜上TikTok排名就已经赶上了Kwai,二者均位列Top 5。Tik Tok CEO周受资在上任后的一次业务会议上,针对南美市场曾豪气表示“快手烧多少,我们也烧多少,只多不少”。

目前,在这一战场,双方处于胶着状态。

据《财经股市荟》查阅,App annie8月23日最新数据显示,Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二;而在Google play分别排名十七、十二。

总体来说,二者目前在巴西的表现不分伯仲,至于后续战况如何,还需时日观察。

进军北美,快手盛极一时

而在北美市场,快手则是后来者,直到2020年5月7日,Zynn才在北美应用市场上线,一个月后,Zynn就占据了美国ios下载量榜首,此前,这一位置曾归属Tik Tok。

8月20日,Zynn正式停运,从巅峰到低谷不过15个月。

2020年5月正是北美疫情肆虐之际,Zynn充分利用疫情带来的“宅家红利”。另一方面,疫情期间许多人失业在家,快手也出手阔绰,采取了“以资本换流量”的野蛮打法。新用户注册、发布视频、邀请新用户、刷视频都可以领取奖励。

有海外用户在社交媒体上声称,自己一天之内赚取了一千美元。

现金激励为Zynn短时间内积累了大量用户,然而根据一位Zynn和Tik Tok双平台的创作者反映,“Zynn里面有大量搬运剽窃的视频,甚至还会有一些内容特别低俗的视频,但是平台对此放任自流。而相比之下,Tik Tok对内容审核十分严格。TikTok的大部分创作者在内容发布上十分小心,会担心因为内容不当被限流甚至封号,但是做Zynn完全没有这些担心。”

显然,Zynn彼时并未建立良好的内容运营和审核机制。好景不长,谷歌、苹果相继在其应用商店下架了Zynn,原因是现金激励的玩法违反了平台规定。

7月,Zynn再次上架,并且取消了之前的返现策略,但是内容低俗、抄袭等问题并没有得到解决。

一个缺乏优质内容的短视频平台,难以留住“为利而来”的羊毛党。

据 Sensor Tower 统计,2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万,而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次,主攻东南亚市场的Snack Video下载量亦接近5000万。

与此同时,TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序,首次安装达到3.83 亿次。

随着Zynn黯然收场,快手在北美的市场争夺战也以失败告终。

(图片源自Sensor Tower)

三子出征,谁能成为明日之子?

去年4月,快手在海外上线了一款名为SnackVideo的短视频App,主攻巴基斯坦、印度和印度尼西亚。

目前,在印度市场,Snack Video和TikTok双双遭遇封杀。

而SnackVideo在巴基斯坦的表现,要略优于Tik Tok,8月23日的数据显示,二者分别占据App store下载量排行榜的第五、第六,GooglePlay排行榜的第四和第四十四。

在印度尼西亚,TikTok则更胜一筹,8月23日的数据显示,二者分别占据App store排行榜的第五、第四十七,Google Play排行榜的第四和第十四。

总体来说,TikTok在印度尼西亚的先发优势相对明显,那么Snack Video凭什么在巴基斯坦能与Tik Tok平分天下呢?

一方面,SnackVideo弥补了与Tik Tok之间的技术鸿沟,拥有精确的推荐算法,同时在功能界面两者也十分相似,对后者替代性较高。

另一方面,自去年10月以来,TikTok因内容问题多次被封禁,为Snack Video提供了成长空间。

2020年7月,巴基斯坦电信局就向TikTok发出警告,要求Tik Tok对平台上的“不道德、淫秽低俗”的内容进行整改。

2020年10月,巴基斯坦首次封禁TikTok,10天后因字节跳动同意对在巴基斯坦境内传播的内容进行监管,封禁决定被撤回。

今年3月11日,TikTok再次被禁止访问,巴基斯坦电信管理局官方推特发布了Tik Tok被封禁的消息,封禁理由是该平台涉及巴基斯坦政府所定义的“不道德”的内容,包括身体裸露,渎神及淫秽。

4月2日,巴基斯坦电信管理局解除对Tik Tok的访问禁令。

结合TikTok的出海史来看,内容风险问题一直存在。

2018年7月,印度尼西亚交通和信息科技部对TikTok下达了“封杀令”,指责其平台充斥着“淫秽、色情,及其他不合时宜的内容”。

2019年2月,TikTok因违反美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款。

2019年4月,印度马德拉斯高级法院发布了要求TikTok从应用商店下架的命令,原因是让儿童暴露于色情内容和网络霸凌之中。

2019年7月,TikTok在英国接受调查,涉嫌提供“完全开放”的信息,有可能导致儿童用户看到不良内容。

对于内容风险,Tik Tok其实也有察觉。

早在2018年,TikTok就开始在内容审核上发力,接入外包审核团队,建立起全球内容审核系统。

《财经故事荟》从Tik Tok内部获悉,在经历2019年印度封杀之后,Tik Tok的国际化行业研究小组便将工作重点转移到了内容风险研究,通过对于对象国政治、文化、民族、宗教等多个方面的风险分析,产出安全分析报告,来为运营及审核部门提供策略支持。

但去年3月,TikTok解散了位于国内的内容审核团队,其相关负责人回应称,“我们尊重不同文化和法律背景下对于内容健康的要求,一直把相关的内容运营管理工作交给熟悉当地文化和法律的本土团队负责。”

据TikTok员工透露,未来Tik Tok的内容审核会完全本土化。

由此可见,TikTok内容风险频发的原因很大程度上不在于主观能动性不足,而在于UGC模式客观的风险管理难度。

综合来看,政治风险、内容风险也是字节和快手出海面临的共同挑战,如何与当地政府打交道,如何与监管部门斡旋,如何加强内容风险把控,等等。

整体而言,TikTok的全球化战略是有组织有计划有节奏,而相比之下快手的出海布局则摇摆不定。

目前,TikTok在国际市场上的整体表现依然要优于快手,但是快手近年来在巴西、印尼、巴基斯坦等市场,也逐渐能与Tik Tok一决高下,未来终局可能还有变数。

编 辑:值班记者
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